Tone of Voice (ToV). Direkte oversat betyder det tonefald, og det er meget rammende for hvad begrebet dækker over: Den måde, hvorpå du taler til og med dine brugere.

Lige som mange virksomheder har en løst defineret dresscode (“business casual”) har mange også en løst defineret ToV (“business friendly”), men ikke videre end det. Det kan dog godt betale sig at bruge et par timer på at få sat flere ord på hvordan din virksomhed rent faktisk lyder på skrift generelt og på de forskellige medier. Ja, også på Insta, YouTube og Pinterest – du losser vel ikke en f.eks. YouTube-video af sted uden i det mindste en SEO-venlig beskrivelse… vel?

Hvorfor bør du definere din ToV?

Vi brækker det lige ned i outbound (hvad din virksomhed uopfordret sender ud i æteren) og inbound (hvad din virksomhed svarer til dem, der skriver til jer).

Outbound

Social er ofte en del af en større marketingafdeling, og der er ofte flere i virksomheden, der laver opslag på de forskellige platforme. Og så er der ferie- og fridage, hvor nogen andre skal tage over og lave opslagene, så der kan være forfattere og mange meninger og kæpheste.

Som mennesker indstiller vi os også mere eller mindre bevidst på den måde, andre taler på og bruger det løbende til at putte afsenderen i forskellige kasser. Det bruger vi bl.a. til at bedømme kompetenceniveau, status, indstilling, og hvordan vi selv skal tiltale vedkommende. 

Hvis de opslag, der ryger af sted fra en virksomhed varierer mærkbart i længde, ordvalg, linjeskift osv. kommer det hurtigt til at se rodet ud og kan endda virke irriterende. Det kommer også hurtigt til at virke en kende uprofessionelt, hvis du den ene dag er Fresh som Fridoline og den næste lyder som Bjarne fra Bogholderiet.

Så altså: Hvis kommunikationsmåden ikke lever op/ned til forventningen, skal der omkalfatres en smule i dét lille hjørne af verdensopfattelsen, hvilket kræver energi, hvilket oftest gør, at budskabet drukner i den mentale skurren.

Inbound

Her bør der efter min mening være lidt mere loose regler. Selvfølgelig skal dem, der svarer på virksomhedens vegne følge de almene forskrifter, men det er supervigtigt, at de ikke mister det personlige præg. Når brugerne skriver til virksomheden, forventer de at få svar fra et ægte menneske (med et par undtagelser, men mere om det en anden gang).

En af de mest almindelige fejl, jeg har set hos nye folk på svaropgaven på social er, at formaliteten bliver skruet helt derop, hvor man nærmest føler at man læser en højesteretsdom. Det er slet ikke dér, at vi skal hen, medmindre det er en virkelig særlig sag – men så har du formentligt allerede fat i både Presse og Jura. Sociale medier en dialog mellem mennesker, og hvis du kan mærke mennesket på den anden side af skærmen, har du færre forsvarsværker oppe.

Generelt set skal der svares på mediets præmisser og så det matcher kunden bedst muligt – men stadig med det for øje, at man altid er værten og derfor ansvarlig for både den gode tone og de sproglige standarder (med måde). Jeg vil endda gå så langt som til at sige at et par stavefejl hist og her rent faktisk fremmer forståelsen og bringer medarbejderen endnu mere i øjenhøjde.

Det er forresten også helt OK at flashe lidt attitude hvis der er nogen, der spiller op. Den amerikanske burgerkæde Wendy’s er mestre i dén disciplin, og det er tydeligvis en del af deres kommunikative DNA:

Opskriften

Faktisk drejer det sig sjældent om at skabe stemmen, men at finde frem til den – for den findes med garanti allerede i virksomheden i mere eller mindre defineret grad.

Du behøver ikke producere et digert værk med referencer til Gyldendal og trusler om bål og brand hvis man formaster sig til forkert brug af konjunktiv eller misser et grammatisk komma.

Rids op i grove træk hvordan I bruger sproget, og hvilke undtagelser, der er (f.eks. er Emojis ofte super-OK og næsten forventede på Insta, selvom de måske ikke er velsete på Facebook). Det behøver faktisk ikke være meget mere avanceret end hvad Thisted Forsikring har gjort her:

(Skamløst sakset fra dette gode opslag)

Du kan også gå i en anden grøft gøre som MailChimp, men hvis du har dét behov, sidder du nok ikke og læser et blogindlæg på dansk om hvorfor ToV er godt:

Hvis du er så heldig, at der er en kommunikationsstrategi eller en designguide på arbejdspladsen er en stor del af arbejdet gjort for dig (og hvis ikke der er en k-strategi, var det måske et oplagt første eller næste projekt?). Uanset hvad, så er det altid et godt træk at tage en snak med de vigtigste interessenter i f.eks. marketing og presse/kommunikation.

Tag et kig på hvordan virksomheden lyder på TV, i avisannoncer, reklameopslag osv. og se, hvordan det kan passe ind på de forskellige platforme, du arbejdet på. Kig også gerne lidt ud af kassen – det er f.eks. en god mulighed for at schmooze lidt med nogle af de folk i virksomheden, du ellers normalt ikke ville have så meget med at gøre.

Kog det sammen

Du har selvfølgelig taget noter undervejs, ikke? Til sidst koger du nemlig det hele ned til en lille bouillonterning af koncentreret visdom i et format, der er nemt at dele, og som alle kan forstå med det samme, lige fra Direktøren til kundeservicemedarbejderen (som jo i min optik er virksomhedens måske vigtigste ansatte).

Det er også en god idé at udpege en ToV-ansvarlig, der har mandat til at svinge pisken eller guleroden overfor farisæere, og som er ansvarlig for uddannelsen og udbredelsen af ToV internt. Det bliver som regel dén, der har givet sig i kast med ToV-projektet, så anse det som et løbende projekt, og ikke ét med en klart defineret afslutning.

Categories: Tone of Voice